บทเสนอสั้น ๆ : ภาพกว้าง - ภาพเบื้องต้นของประสาทวิทยาการตลาด
ตำราทางการตลาดจำมากมายที่เราเคยได้อ่านมามักเสนอประเด็นร่วมกันคือ “พฤติกรรมผู้บริโภค” สามารถอธิบายได้ด้วยคำว่า ใครคือลูกค้า ลูกค้าซื้ออะไร ทำไมถึงซื้อ ซื้อเมื่อไหร่ ซื้อที่ไหน และใครมีอิทธิพลต่อการซื้อบ้าง โดยนักการตลาด และผู้ศึกษามักแปลงประเด็นเหล่านี้จากนามธรรมสู่รูปธรรม และยิ่งไปกว่านั้นประเด็นเหล่านี้ได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้ และอภิปรายในผลงานวิจัยระดับบัณฑิตศึกษาจำนวนมาก ประเด็นดังกล่าวเป็นแนวคิดการตลาดแบบเดิม และแทบจะไม่สามารถข้อมูลเชิงลึกจากมุมมองของลูกค้าท่ามกลางความซับซ้อนของสังคมในโลกยุคหลังสมัยใหม่ได้ รวมถึงอาจทำให้เกิดอคติต่อการศึกษาข้ามวัฒนธรรม
การทำความเข้า และการค้นหาปัจจัยผลักดันในการเลือกผลิตภัณฑ์แบรนด์ใด แบรนด์หนึ่งของผู้บริโภคยังคงได้รับความสนใจจากนักการตลาดมาอย่างต่อเนื่องป่านฐานคติแบบปฎิฐานนิยมที่เน้นการวัดเชิงปริมาณจึงทำให้ขาดความเข้าใจอารมณ์ ประสอบการณ์เบื้องลึกของการบริโภค ฉะนั้นการนำเอาประเด็นดังกล่าวข้างต้นมาพิจารณาเพื่อเป็นแนวทางการศึกษา และติดตามพฤติกรรมผั้บริโภคอาจไม่เพียงพอต่อความเปลี่ยนแปลงของความซับซ้อนทางความคิด และพฤติกรรมผู้บริโภค มันจึงไม่ง่ายนักที่จะค้นหาถึงการแปรเปลี่ยนการซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์นั้น ๆ กรอปกับการพัฒนาวิธีการแข่งขันทางธุรกิจ และการส่งมอบคุณค่าแบนด์ให้เกิดประสิทธิผลมากที่สุด
แนวทางการแสวงหาความรู้ทางการตลาดได้ปรับวิธี และกระบวนการได้มาซึ่งคำตอบโดยใช้วิธีการวิจัยที่หลากหลาย และผสมกันไปของกระบวนทัศน์เชิงปฏิฐานนิยม และปรากฏการณ์วิทยา อาทิ การวิเคราะห์สมการโครงสร้างเชิงเส้น การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสังเกตแบบมีส่วนร่วม การสร้างแบบจำลองทางการตลาด และการพยาการณ์ทางการตลาดเป็นต้น เครื่องมือเหล่านี้สามารถฉายภาพการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การหาขนาดตลาด การแบ่งส่วนตลาด และการสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาด ไปจนถึงการส่งมอบคุณค่าแบรนด์ ทั้งยังสร้างความเข้าใจต่อการรับรู้ในคุณค่าผลิตภัณฑ์
จิตใน ประสบการณ์ และอารมณ์ล้วนแล้วเป็นผลของจิตสำนึก การรับรู้ และการตีความหมายของผู้บริโภคซึ่งแน่นอนว่ามันยากที่จะอธิบาย อย่างไรก็ตามศาสตร์ทางประสาทวิทยาพยายามจะลดช่องว่างของวิธีการดังกล่าวโดยพยายามวิเคราะห์ความถี่ สถานที่ ระยะเวลาของกิจกรรมทางประสาท และการตรวจสอบ ควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านความเข้าใจต่อกิจกรรมจุดประสานประสาท (synaptic) ทางสมอง โดยคำนึงถึงการเป็นองค์ประธานของผู้บริโภค (first-hand knowledge) นั่นคือการนำเอาผู้บริโภคมาเป็นศูนย์กลางของความรู้
สภาพการแข่งขันทางการตลาดนักการตลาดได้พัฒนาเครื่องมือทางการแข่งขันโดยผสานความเป็นวิทยาศาสตร์ และการตลาดเข้าด้วยกันเพื่อค้นหาจุดดึงดูดของแคมเปญทางการตลาด และผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคโดยอิงอยู่กับเทคโนโลยีทางประสาทวิทยา และสมอง โดยมุ่งผสานการวิจัยทางการตลาดต่อการตอบสนองทางประสาท ความคิด สิ่งเร้า การใช้เหตุผล หน่วยความจำ การตอบสนองต่อสมอง และลักษณะทางชีวภาพของร่างกายมนุษย์ มีบางบริษัทระดับโลกบางแห่งลงทุนกับการวิจัยลักษณะนี้ มีห้องปฏิบัติการ และยังร่วมมือศึกษากับมหาวิทยาลัย หรือสถาบันวิจัยขนาดใหญ่ด้วย
ประสาทวิทยาทางการตลาดเป็นสหศาสตร์ที่ถูกพัฒนามาเพื่อประยุกต์ใช้เทคโนโลยีทางประสาท และสมองเข้ากับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค โดยนักวิจัยทางการตลาดจะใช้ข้อมูลสำหรับการสิ่งต่อสิ่งเร้าทางกิจกรรมทางการตลาด และการกระตุ้นทางการตลาด สำหรับในประเทศไทยศาสตร์นี้ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก มีเพียงวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่ได้จัดสัมมนาในเรื่องนี้สำหรับระดับมหาบัณฑิต และวิทยาลัยวิทยาการทางปัญญา มหาวิทยาลัยบูรพา ที่เปิดสอนในระดับบัณฑิตศึกษา หากแต่ยังไม่ปรากฏงานวิจัยทางประสาทวิทยาทางการตลาดออกมาเป็นรูปธรรม แต่กระนั้นก็เป็นที่ยอมรับในวงการโฆษณาของประเทศโลกตะวันตกว่า แนวคิดนี้สามารถอธิบายความรู้สึก ความตั้งใจ และการซื้อของผู้บริโภคได้เมื่อมีการสัมผัสกับวิธีการนี้
การทำความเข้า และการค้นหาปัจจัยผลักดันในการเลือกผลิตภัณฑ์แบรนด์ใด แบรนด์หนึ่งของผู้บริโภคยังคงได้รับความสนใจจากนักการตลาดมาอย่างต่อเนื่องป่านฐานคติแบบปฎิฐานนิยมที่เน้นการวัดเชิงปริมาณจึงทำให้ขาดความเข้าใจอารมณ์ ประสอบการณ์เบื้องลึกของการบริโภค ฉะนั้นการนำเอาประเด็นดังกล่าวข้างต้นมาพิจารณาเพื่อเป็นแนวทางการศึกษา และติดตามพฤติกรรมผั้บริโภคอาจไม่เพียงพอต่อความเปลี่ยนแปลงของความซับซ้อนทางความคิด และพฤติกรรมผู้บริโภค มันจึงไม่ง่ายนักที่จะค้นหาถึงการแปรเปลี่ยนการซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์นั้น ๆ กรอปกับการพัฒนาวิธีการแข่งขันทางธุรกิจ และการส่งมอบคุณค่าแบนด์ให้เกิดประสิทธิผลมากที่สุด
แนวทางการแสวงหาความรู้ทางการตลาดได้ปรับวิธี และกระบวนการได้มาซึ่งคำตอบโดยใช้วิธีการวิจัยที่หลากหลาย และผสมกันไปของกระบวนทัศน์เชิงปฏิฐานนิยม และปรากฏการณ์วิทยา อาทิ การวิเคราะห์สมการโครงสร้างเชิงเส้น การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสังเกตแบบมีส่วนร่วม การสร้างแบบจำลองทางการตลาด และการพยาการณ์ทางการตลาดเป็นต้น เครื่องมือเหล่านี้สามารถฉายภาพการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การหาขนาดตลาด การแบ่งส่วนตลาด และการสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาด ไปจนถึงการส่งมอบคุณค่าแบรนด์ ทั้งยังสร้างความเข้าใจต่อการรับรู้ในคุณค่าผลิตภัณฑ์
จิตใน ประสบการณ์ และอารมณ์ล้วนแล้วเป็นผลของจิตสำนึก การรับรู้ และการตีความหมายของผู้บริโภคซึ่งแน่นอนว่ามันยากที่จะอธิบาย อย่างไรก็ตามศาสตร์ทางประสาทวิทยาพยายามจะลดช่องว่างของวิธีการดังกล่าวโดยพยายามวิเคราะห์ความถี่ สถานที่ ระยะเวลาของกิจกรรมทางประสาท และการตรวจสอบ ควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านความเข้าใจต่อกิจกรรมจุดประสานประสาท (synaptic) ทางสมอง โดยคำนึงถึงการเป็นองค์ประธานของผู้บริโภค (first-hand knowledge) นั่นคือการนำเอาผู้บริโภคมาเป็นศูนย์กลางของความรู้
สภาพการแข่งขันทางการตลาดนักการตลาดได้พัฒนาเครื่องมือทางการแข่งขันโดยผสานความเป็นวิทยาศาสตร์ และการตลาดเข้าด้วยกันเพื่อค้นหาจุดดึงดูดของแคมเปญทางการตลาด และผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคโดยอิงอยู่กับเทคโนโลยีทางประสาทวิทยา และสมอง โดยมุ่งผสานการวิจัยทางการตลาดต่อการตอบสนองทางประสาท ความคิด สิ่งเร้า การใช้เหตุผล หน่วยความจำ การตอบสนองต่อสมอง และลักษณะทางชีวภาพของร่างกายมนุษย์ มีบางบริษัทระดับโลกบางแห่งลงทุนกับการวิจัยลักษณะนี้ มีห้องปฏิบัติการ และยังร่วมมือศึกษากับมหาวิทยาลัย หรือสถาบันวิจัยขนาดใหญ่ด้วย
ประสาทวิทยาทางการตลาดเป็นสหศาสตร์ที่ถูกพัฒนามาเพื่อประยุกต์ใช้เทคโนโลยีทางประสาท และสมองเข้ากับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค โดยนักวิจัยทางการตลาดจะใช้ข้อมูลสำหรับการสิ่งต่อสิ่งเร้าทางกิจกรรมทางการตลาด และการกระตุ้นทางการตลาด สำหรับในประเทศไทยศาสตร์นี้ยังไม่ได้รับความนิยมมากนัก มีเพียงวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่ได้จัดสัมมนาในเรื่องนี้สำหรับระดับมหาบัณฑิต และวิทยาลัยวิทยาการทางปัญญา มหาวิทยาลัยบูรพา ที่เปิดสอนในระดับบัณฑิตศึกษา หากแต่ยังไม่ปรากฏงานวิจัยทางประสาทวิทยาทางการตลาดออกมาเป็นรูปธรรม แต่กระนั้นก็เป็นที่ยอมรับในวงการโฆษณาของประเทศโลกตะวันตกว่า แนวคิดนี้สามารถอธิบายความรู้สึก ความตั้งใจ และการซื้อของผู้บริโภคได้เมื่อมีการสัมผัสกับวิธีการนี้
